執行摘要
星巴克公司2025財年第二季的業績顯示，公司正處於一個關鍵時刻，努力應對重大的營運逆風，並大力投資於全面的轉型策略。合併淨收入微幅增長2%，達到88億美元，但全球同店銷售額下降1%（主要由於可比交易量下降2%），為此蒙上陰影，凸顯了顧客流量的核心問題。
獲利能力面臨嚴重壓力，GAAP每股盈餘（EPS）暴跌50%至0.34美元，非GAAP每股盈餘下降40%至0.41美元。營業利潤率也急劇收縮。這些下降反映了流量下降導致的去槓桿化以及在勞動力和重組計劃上的大量投資。
公司面臨多重挑戰：顧客流量減弱、消費者支出謹慎的艱難環境、激烈的競爭壓力（尤其在中國）以及品牌認知問題。為此，星巴克推出了「重振星巴克」(Back to Starbucks) 策略，旨在重振業務，重點關注夥伴（員工）再投資、重塑咖啡店、提升顧客體驗以及活化行銷與菜單。
近期財務表現與營運逆風
2025財年第二季財務摘要
- 合併淨收入：88億美元（年增2%）
- 全球同店銷售額：下降1%（交易量-2%，客單價+1%）
- GAAP 每股盈餘：0.34美元（年減50%）
- 非GAAP 每股盈餘：0.41美元（年減40%）
- GAAP 營業利潤率：6.9%（年減590個基點）
- 非GAAP 營業利潤率：8.2%（年減460個基點）
持續的營運挑戰
- 交易量下降與顧客流量減弱：北美市場可比交易量下降4%。
- 具挑戰性的消費者環境：消費者支出更趨謹慎且對價格敏感。
- 勞動力成本、重組與工會化：勞動力投資增加及重組成本影響利潤率；持續的工會化運動帶來營運與聲譽風險。
- 競爭壓力：全球咖啡市場競爭激烈，尤其在中國面臨本土品牌的強力競爭。
- 品牌認知與聲譽：品牌力有所下滑，顧客對品牌體驗的期望與實際感受出現落差。
關鍵數據亮點
全球同店銷售額
-1%
主要受交易量下滑影響
GAAP 每股盈餘
-50%
至 $0.34
北美交易量
-4%
核心市場面臨挑戰
中國同店銷售額
持平
交易量+4%, 客單價-4%
「重振星巴克」策略回應
為應對多方面挑戰，星巴克已啟動名為「重振星巴克」的全面轉型策略。該計畫旨在「扭轉業務頹勢，釋放未來機遇」。其核心目標是將品牌重新定位為社區咖啡館，並為夥伴（員工）創造無與倫比的零售工作體驗。
策略四大支柱：
1. 重新投資於夥伴
提升員工參與度、支持、發展與留任。例如更新排班系統、舉辦領導力會議、改善福利與晉升途徑。
2. 重新構想咖啡店
恢復「第三空間」概念，優化店內氛圍與門市組合。例如提供手寫杯註記、陶瓷馬克杯、免費續杯等。
3. 提升顧客體驗
提高營運效率、服務速度，整合工藝與連結，以及技術應用。例如優先投資勞動力而非部分資本密集設備、新的訂單排序演算法。
4. 活化行銷與菜單
強化品牌故事、簡化菜單、推動文化相關的創新。例如新的美國品牌活動、簡化菜單品項、推出無糖抹茶等。
當前業務狀況與區域表現分析
北美市場
美國同店銷售額下降2%（交易量-4%，客單價+3%）。顧客來訪量持續下降是主要問題。「重振星巴克」計畫的首要重點是振興美國業務。加拿大市場則呈現積極勢頭，已恢復同店銷售額正增長。
國際市場
整體同店銷售額增長2%（交易量+3%，客單價-1%）。十大國際市場中有八個恢復持平或正增長。英國市場表現強勁，日本市場連續16季實現同店銷售額增長。中東地區業務夥伴的交易量恢復正增長。
中國市場
同店銷售額持平（交易量+4%，客單價-4%）。利潤率有所擴大。面臨激烈競爭、價格敏感性增加及消費者偏好轉變等挑戰。星巴克正透過調整產品與定價、專注創新與價值、以及推行中國市場專屬的「重振星巴克」計畫來應對。
未來展望與策略重點
儘管面臨挑戰，星巴克領導層對公司成功轉型的能力表示信心。他們強調，轉型的全面成功需要時間，目前更關注夥伴參與度、顧客情緒和交易趨勢等領先營運指標。
未來策略重點：
- 成本管理：嚴格控制成本，包括評估全球門市組合、降低開店成本，並計畫於下一財年實施零基預算。
- 持續創新：致力於飲料、食品及整體顧客體驗的持續創新。
- 長期可持續增長與投資回報率 (ROIC)：將長期可持續增長和強勁的投資回報率作為首要目標。
- 應對外部因素：適應不斷變化的消費者偏好、競爭格局、經濟環境，並積極管理關稅和咖啡價格波動等風險。
詳細財報數據
| 財報項目 | Q2 2025 (百萬美元) | Q2 2024 (百萬美元) | 年增長率 (%) |
|---|
*部分數據經過四捨五入，年增長率為計算得出。