公司營運概況
NIKE 在2025財年面臨挑戰，第四季度及全年營收均出現下滑。第四季度營收為111億美元，同比下降12%；全年營收為463億美元，同比下降10%。公司承認，財務表現未達預期標準，但強調正在透過「Win Now」行動方案來重新定位業務，並預期未來業務將有所改善。
為加速轉型，NIKE 提出新的「運動進攻 (sport offense)」策略，旨在透過專注於關鍵運動項目、建立完整的產品組合、創造激勵人心的故事，並提升整體市場來推動業務發展。公司管理層對此策略充滿信心，認為這是引領 NIKE 未來重返增長軌道的關鍵。
財務表現細節
全年營收 (FY25)
$463.1億
同比下降 10%
全年毛利率 (FY25)
42.7%
下降 190 基點
全年淨利 (FY25)
$32.2億
同比下降 44%
全年稀釋後EPS (FY25)
$2.16
同比下降 42%
第四季度財務表現的壓力尤為顯著，毛利率下降440個基點至40.3%，主要受折扣增加和通路組合變化影響。淨利潤更是大幅下滑86%至2.11億美元，稀釋後每股收益為0.14美元。公司指出，第四季度是受「Win Now」行動影響最大的時期，預計此後的逆風將會減弱。
營運指標
Q4 各地區營收表現 (百萬美元)
通路表現 (Q4 FY25)
NIKE Direct 營收: $44億 (同比 -14%)
- 自有商店: +2%
- 品牌數位業務: -26%
批發業務營收: $64億 (同比 -9%)
庫存水平 (FY25 年底)
$75億
與前一年持平，但仍處於高位。公司目標在26財年上半年恢復健康水平。
業務策略和發展
「運動進攻 (Sport Offense)」策略
這是NIKE最新的核心策略，旨在將公司重組為以「運動」為中心的跨職能團隊，而非過去的男性、女性、兒童劃分。此舉目標是：
- 更深入地理解各項運動的運動員，以獲得更佳的洞察力。
- 推動針對特定運動的創新。
- 講述激勵人心的故事，並在市場中實現差異化。
產品組合再平衡
公司正積極調整產品組合，減少對 AF1、Dunk 等經典鞋款的依賴，並大力推動高性能產品。例如，Vomero 18 跑鞋在90天內已成為銷售額超過1億美元的產品線。女子籃球業務本財年增長超過50%。
整合市場通路策略
NIKE 正在重新設計其市場通路，目標是為不同運動的消費者提供服務。主要措施包括：
- 活化批發通路：重新與 Dick's、JD Sports 等合作夥伴建立緊密關係，並招聘零售行銷、視覺陳列等專才。
- 拓展新分銷點：與 Urban Outfitters、Aritzia 等建立合作，觸及更廣泛的消費群體。
- 宣布與 Amazon 合作：今年秋季將在 Amazon 平台上銷售精選產品，並設立品牌旗艦店。
- 提升 NIKE Direct：將自有線上線下平台打造成更高端、與運動時刻緊密結合的體驗中心。
投資和流動性
股東回報
NIKE 持續為股東創造價值，已連續23年增加股息派發。
- 2025財年總回報：約 $53億
- 股息：$23億 (同比增長6%)
- 股票回購：$30億 (回購 3760萬股)
作為2022年6月批准的180億美元四年期回購計畫的一部分，目前已累計回購約120億美元。
資產負債表狀況
截至2025年5月31日，公司資產狀況穩健。
- 現金及短期投資：$92億，較去年減少$24億。
- 現金減少原因：營運現金流被股票回購、股息支付、債券償還及資本支出所抵銷。
- 庫存：$75億，與去年持平。
- 總資產：$365.8億，同比下降4%。
產業競爭分析
CEO Elliott Hill 在電話會議中坦言：「我們在參與的每一項運動中都在戰鬥，而且每項運動都有不同的競爭對手。」這表明公司已意識到籠統的品牌競爭策略已不足以應對當前市場。
新的「運動進攻 (sport offense)」策略正是為了應對這種多維度的競爭環境。通過按運動項目組織團隊，NIKE 旨在：
- 精準打擊：對每個運動領域的特定競爭對手制定有針對性的攻防計畫。
- 建立護城河：透過運動專屬的創新和故事行銷，在各個細分市場建立更強的品牌差異化。
- 發揮運動員心態：激勵團隊以熱情、承諾和決心來面對競爭，就像運動員在賽場上一樣。
此策略轉變意味著NIKE將從過去的「一對多」的品牌競爭，轉向更靈活、更具針對性的「多對多」的細分市場競爭模式。
風險和不確定性
新增關稅的重大影響
近期美國對中國進口產品實施的新關稅，對NIKE構成了「新的、顯著的成本逆風」。
- 成本預估：預計每年將增加約 $10億 的總增量成本。
- 26財年毛利率影響：預計對毛利率造成約 75個基點 的負面影響，上半年影響更大。
- 應對措施：
- 優化採購組合，將部分產能從中國轉移至其他國家。
- 與供應商和零售夥伴協商，共同分擔成本。
- 在美國市場實施「手術式」的價格上漲。
- 評估企業成本削減方案。
其他關鍵風險
- 地緣政治波動與宏觀經濟不確定性：全球消費環境依然充滿變數。
- 庫存清理壓力：高庫存水平迫使公司採取更多折扣措施，持續侵蝕毛利率。
- 大中華區復甦緩慢：由於市場的獨特性，大中華區的業績重置和復甦將需要更長的時間。
- 數位通路轉型陣痛：將NIKE Digital重新定位為全價平台，預計將導致26財年數位流量繼續出現兩位數下滑。
關鍵數據匯總及財務指引
FY2025 全年關鍵數據一覽 (vs FY2024)
| 指標 | FY2025 | FY2024 | 變化率 |
|---|---|---|---|
| 總營收 | $463.1億 | $513.6億 | -10% |
| 毛利 | $197.9億 | $228.9億 | -14% |
| 淨利 | $32.2億 | $57.0億 | -44% |
| 稀釋後EPS | $2.16 | $3.73 | -42% |
2026財年第一季度財務指引 (Q1 FY26)
營收
下降中個位數
毛利率
下降 350-425 基點
(包含約100個基點的關稅負面影響)
銷售及管理費用 (SG&A)
增長低個位數
公司預計26財年全年稅率約為19-20%。
綜合評估
NIKE 正處於一個關鍵的轉型期。儘管短期財務數據面臨巨大壓力，但公司已制定明確的復甦策略。投資者需權衡其長期品牌價值、戰略執行的潛力與眼前的多重挑戰。
機會與優勢
- 品牌護城河深厚：NIKE 依然是全球最具價值的運動品牌之一，擁有強大的消費者忠誠度。
- 明確的轉型藍圖：「運動進攻」策略方向清晰，旨在從根本上解決產品和市場問題，有望激發新的增長點。
- 早期復甦信號：假日季的批發訂單已恢復增長，新性能產品（如Vomero）銷售強勁，顯示策略初見成效。
- 積極的通路拓展：與Amazon等新夥伴合作，有望觸及更廣泛的消費群體，彌補部分通路調整的損失。
- 穩健的財務基礎：儘管利潤下滑，公司仍有強勁的資產負債表和股東回報計畫，提供轉型所需的緩衝。
挑戰與風險
- 短期業績壓力巨大：營收、利潤雙雙下滑，Q1指引悲觀，顯示痛苦的調整期仍在持續。
- 關稅衝擊：新增的關稅是實質性的利潤侵蝕因素，公司的應對措施能否完全抵銷影響尚待觀察。
- 庫存去化緩慢：高庫存問題仍未解決，可能需要更長時間的折扣來清理，持續壓抑毛利率。
- 大中華區復甦不確定性高：作為關鍵增長引擎，中國市場的復甦路徑漫長且充滿挑戰。
- 策略執行風險：宏大的「運動進攻」策略能否順利執行並轉化為財務成果，存在不確定性。
結論
對於尋求短期回報的投資者，NIKE 目前的波動性和不確定性較高。然而，對於具有長遠眼光、認同其品牌價值和新戰略方向的投資者而言，當前的股價回調可能提供了一個在轉型陣痛期分批佈局的機會。密切關注未來幾季度的毛利率改善情況、新產品銷售勢頭以及大中華區的復甦進展，將是評估其轉型成功與否的關鍵指標。